Kunders loyalitet i forhold til virksomheder har udviklet sig i forbindelse med den digitale udvikling. Kundeloyalitet har dermed ændret karakter, og virksomheder skal nu sætte ind andre steder end tidligere. Jeppe Lau Hansen fra CGI giver hans syn på, hvad der i fremtiden vil præge den finansielle sektor, og hvad virksomheder skal have fokus på for at fastholde kunderne.
Vi lever i et komplekst samfund, som er opbygget af utallige netværksforbindelser og strukturer. Netværkssamfundet og digitaliseringen har medført helt nye måde at agere på. Internettets fremkomst, og især fremkomsten af web 2.0, har faciliteret mange aktiviteter, interaktioner og kommunikationsprocesser, som før ikke var mulige. Således er der opstået nye metoder for kunderne at opsøge viden, nye måder for virksomheden at drive forretning på, samt nye forventninger til produkter og service. Det er dermed blevet sværere at fastholde kundernes loyalitet, hvilket er en stor udfordring for mange virksomheder, især i den finansielle sektor. Spørgsmålet er således, hvad der skal til for at opbygge og fastholde et højt niveau af kundeloyalitet i den digitale tidsalder.
Den nye forbruger
For at forstå kundeloyalitet i det 21. århundrede er det essentielt at forstå de forudsætninger, forbrugerne og virksomhederne agerer under. Den teknologiske og digitale udvikling har netop stor indvirkning på, hvordan vi agerer, og hvilke rammer vi kan agere indenfor. Dette er gældende på tværs af brancher, hvorfor det også er gældende for det finansielle marked.
Det, der måske karakteriserer netværkssamfundet mest, er netop, at der ikke er nogen statiske mønstre, som beskriver kundernes adfærd, men i stedet er relationerne og interaktionerne dynamiske, og tilpasser sig den enkelte situation. Med udviklingen og fremkomsten af web 2.0 er forbrugeren nu placeret i et pull society, hvor forbrugerne selv kontrollerer, hvilke informationer de ønsker at modtage. Pull skal forstås som, at forbrugerne selv trækker den information ud af informationsmængden, som de ønsker at modtage, og resten lader de være. Dette har således givet forbrugeren en helt enestående position og ny magt, som ikke eksisterede før
.
Digitale løsninger og web 2.0
For helt at forstå den nye forbruger er det essentielt at forstå de muligheder, som internettet har medført. Web 2.0 er helt bestemt det, der har været med til at ændre forbrugernes adfærd på nettet. Overordnet kan man sige, at det, der karakteriserer web 2.0, er brugerinddragelse, herunder indgår blandt andet at:
- Forbrugerne har fået adgang til forskellige former for digitale services.
- De hurtigt kan uploade og dele information med andre mennesker.
- Forbrugerne er innovative og legende overfor disse nye teknologier, og gør stort brug af disse.
- Generelt bruger internettet til mange ting i løbet af dagen, og således er internettet og den form for interaktion og aktivitet tæt knyttet til deres hverdag.
De digitale formater skaber også grundlaget for, at forskellige medier smelter sammen, og nye muligheder opstår. Derved tilbydes forbrugeren forskellige digitale løsninger og muligheder fra forskellige udbydere. Dette er yderligere med til at højne forventningerne til, hvad der er muligt. Således er digitaliseringen ikke kun nye måder for forbrugeren at agere på, der er ligeledes skabt nye muligheder for virksomhederne og deres måde at drive forretning på og agere i forhold til forbrugeren. Derfor vil der opstå problematikker, hvis disse ikke er kompatible.
Nye faktorer for den finansielle branche
Med de nye teknologier er der ikke meget, der er meget længere væk end et klik. Alt kan undersøges, overføres, deles, og gøres på nettet. Dette er således også noget, som med tiden er blevet et krav fra forbrugernes side. Eksempelvis bliver det mere og mere normalt, at folk ikke er tilknyttet en bestemt afdeling i en bank, men i stedet foregår størstedelen af deres kommunikationen og interaktionen over nettet.
Det har traditionelt set været et tillidsspørgsmål, hvilken bank, forsikringsselskab eller pensionsselskab kunder har været tilknyttet. Det har været yderst vigtigt at opbygge tillid til forbrugeren, og opbygge en tæt personlig relation. Nu er der så mange tilbud fra de forskellige finansielle institutter, som alle mere eller mindre ligner hinanden, at det ofte kan være svært at skelne. Yderligere er der adskillige tiltag, der er med til at beskytte forbrugeren, hvorfor mange forbrugere føler en sikkerhed ved at skifte mellem eksempelvis banker. Dog er det ikke sådan, at relationer mellem kunde og bank ikke er vigtige, hvorfor det stadig skal indtænkes i strategien. Men ifølge Jeppe Lau Hansen vil fokus dog i fremtiden være på, hvad de forskellige banker kan tilbyde og ikke ens historik med banken. Tillid er dermed ikke lige så vigtigt, som det var før i tiden, nu er det deres services, som er blevet meget centrale for deres konkurrenceevne. Tillid er selvfølgelig stadig vigtigt, der er bare kommet andre faktorer, som vinder stort indpas i forhold til dette
.
Nye forudsætninger for virksomhederne
Kirsten Dinesen skriver i sin bog Forbrugeren i føresædet om det kapløb, der er mellem forbrugeren og erhvervslivet. Dette kapløb består af to faktorer: veluddannede forbrugere og en teknologi der er nem at anvende. Dette har medført, at forbrugeren har haft let ved at inkorporere de forskellige teknologier i deres hverdag, mens det for erhvervslivet er gået en anelse langsommere. Erhvervslivet står nemlig med en kæmpe implementeringsudfordring, hvilket mange virksomheder ikke har kunne magte.
Forbrugernes øgede magt sætter således virksomheder i en helt ny situation, som det er yderst vigtig, at de tager seriøst, da det ellers vil ende med, at forbrugerne får løbet fra dem.
Generelt i marketing er der stort fokus på at udvikle strategier, der handler om at udvide markedet, mens der er færre, der har fokus på, hvad det vil sige at fastholde kunderne, og opretholde kundeloyaliteten. Cluetrain Manifestet er yderst anerkendt og beskriver, på trods af dets tidlige oprindelse i 1999, hvordan forbrugere agerer på markedet, og hvordan web 2.0 fungerer i forhold til dette. Cluetrain manifestet udtrykker:
“En magtfuld global samtale er begyndt. Gennem internettet er mennesker begyndt at opdage og opfinde nye måder at dele relevant viden på med en ufattelig hastighed. Som direkte resultat af dette er forbrugerne ved at blive smartere – smartere end de fleste virksomheder”.
– Cluetrain Manifesto
Ovenstående citat italesætter vigtigheden af, at virksomheder følger med forbrugerne og den digitale udvikling, og dermed opfylder de behov, som opstår. Dette gælder således også den finansielle sektor, som sagt i mange år har drevet virksomhed baseret på tillid fra kunden til en enkelt bank. Den digitale udvikling vil også her have sin indvirkning.Tonny Thierry Andersen, formand for Finansrådet, udtaler til Fremtidens Bank:
”Den danske finanssektor vil ikke blot blive endnu mere påvirket af den digitale revolution. Den vil også blive ændret i hele sin struktur, fordi der kommer nye spillere på banen med nye produkter og med et nyt, innovativt interface med kunderne. Så hvis ikke de nuværende spillere omstiller sig og nytænker kundernes adfærd ind i alt, de gør, så kan det gå som med Kodak og Blockbuster. At deres marked forsvinder, fordi deres produkter ikke følger med tiden.”
– Tonny Thierry Andersen
Dermed er det essentielt, at den finansielle sektor integrerer forbrugernes adfærdsmønstre og behov i deres strategier, teknologier og forretningsgange, da forbrugerne ellers vil gå andre veje.
Kundeloyalitet og fremtidens banker
Som sagt har forbrugeren fået en større magt i pull society, hvorfor det er vigtigt, at virksomhederne tilpasser sig den måde, som forbrugerne agerer på for derved at nå ud til dem. For at besvare spørgsmålet om hvordan man opretholder kundernes loyalitet har vi forhørt os med Jeppe Lau Hansen, som er direktør med ansvar for den finansielle sektor i CGI Danmark, og således har fingeren på pulsen, når det kommer til hvad der rør sig i den finansielle sektor i forbindelse med den digitale udvikling.
Den overordnede tendens i forhold til kundeloyalitet, som Jeppe Lau Hansen har observeret, er at i fremtiden vil kunderne i langt højere grad relaterer til hvilke service banker og forsikringsselskaber udbyder og ikke i så høj grad selve brandet. Det er let at skifte mellem forskellige udbydere, blot ved et klik kan man skifte mellem stort set alle banker og forsikringsselskaber, “nu handler det langt mere om at tilbyde den rigtige service til til den rigtige pris” udtaler Jeppe Lau Hansen.
“Det handler således om at kunne beholde og fastholde kunder ved at innovere med service. Folk i fremtiden vil have mulighed for at gøre hvad som helst når som helst. Teknologiske service vil gennemsyre alt, eksempelvis skal man dagen før kunne bestille dagligvarer over nettet, og varerne vil derefter blive leveret på et bestemt tidspunkt. Det handler om at kunne levere den rigtige service. Dette vil være gældende i mange brancher, men især i den finansielle sektor, i forbindelse med transaktioner i alle afskygninger.”
– Jeppe Lau Hansen
Der er mange virksomheder, der i dag ikke har fokus nok på, hvor vigtigt det er, at være innovativ i forhold til deres service, produkt og forretning, hvorfor mange virksomheder ikke formår at følge med deres kunder, og ved at opfylde kundernes behov skabe en vedvarende relation. CGI, som i dag er verdens femte-største udbyder af services inden for IT-services og forretningsprocesser, går netop ind, og hjælper virksomheder i den finansielle branche med at opfylde dette behov hos kunderne. De giver muligheder til virksomhederne, viser dem best practice, viser dem hvad CGI ved virker ude på markedet, og på denne måde kan CGI hjælpe virksomhederne med at tilbyde den service, der vil være afgørende for fremtidens kundeloyalitet.
Udfordringen
Loyalitet er i forbindelse med digitaliseringen blevet en mere usikker faktor. Tiderne har ændret sig drastisk, og det er således ikke længere nok at have et stærkt brand og en lang historie med en kunde. Forbrugerne har fået en større magt, hvilket har sat virksomhederne i en ny situation, hvor det er nødvendigt, at de integrerer forbrugernes adfærdsmønstre, forventninger og behov i deres forretningsprocesser. Der er mange faktorer, der spiller ind, når det kommer til kundeloyalitet i forbindelse med den finansielle branche, men alt tyder på, at digitale services vil have en stor indvirkning på, hvor loyale kunder vil være mod en virksomhed. Således kan Jeppe Lau Hansen meget vel have ret, når han udtaler at “I fremtiden vil kunderne være loyale mod en service og ikke mod en bank”. Virksomhederne står dermed overfor en stor udfordring i forbindelse med at fastholde kundernes loyalitet, som bestemt er noget, som blandt andet bankerne må tage hånd om for at fastholde deres konkurrenceevne
.