Hvornår er massekommunikation en god ide for en lille virksomhed?

Det er ikke uden grund, at massemarkedsføring også bliver refereret til som interruptive marketing. Det gør det fordi man som virksomhed, går ind og forsøger at påvirke potentielle kunder, på et tidspunkt og gennem et medie, hvor de ikke har bedt om information om virksomheden, produktet eller servicen. Det er en afledt effekt af, at markedsføring ved massekommunikation, gør brug af de traditionelle medier såsom, TV-reklamer, radiospots, reklamesøjler, printede medier og lignende, hvor forbrugeren ingen mulighed har, for at vælge det fra.

Okay, er det en god idé, at starte en artikel omkring det gode ved massekommunikation, med at nævne dårlige elementer? Ja, det synes vi faktisk det er, fordi det understreger, at hvis man rammer en bred gruppe mennesker med eksponering som de ikke har bedt om, eller har interesse for – så kan marketingkronerne hurtigt være brugt til ingen verdens nytte. Det er der ingen der har interesse i, men heldigvis kan massekommunikation godt være en god ide. Det kræver i vores øjne, at man indtænker nogle få elementer, inden man går i gang og gør sig grundige overvejelser, omkring hvorledes ens produkt eller service passer til denne form for markedsføring.

Hvordan kan man så vide om ens virksomheds karakteristika passer til denne type markedsføring? Herunder vil vi kort beskrive nogle elementer, som har indvirkning på hvor meget man kan forvente af få ud af, at udøve massekommunikation som lille virksomhed.

Høj versus lav involveringsgrad

Lav og høj involveringGraden af involvering vedrørende et specifikt produkt eller service, kan være forskellig fra person til person. Forskellige typer personer kan have ret forskellige tilgange til det, at købe fx en bærbar computer og især det, at søge information omkring computerens specifikationer kan variere. Det der dog ligger fast, er at graden af involvering afhænger af, hvor vigtigt købet er for forbrugeren som person, prisstørrelsen og hvor meget information forbrugeren kræver, før han/hun kan tage et rationelt og oplyst valg.

Der er altid undtagelser, til sådanne observeringer og det er derfor vigtigt, at man bruger sin sunde fornuft – inden man følger de følgende generelle anbefalinger til sin lille virksomhed;

  • Produkter eller services med lav involveringsgrad passer bedst til massekommunikation, da disse købes oftere, hvilket går godt i spænd med at man rammer en stor gruppe forbrugere, som har mange forskellige interesser. Den sparsomme information som man kan give forbrugeren gennem massemedier, passer også godt til den lave involveringsgrad.

Eksisterende kendskab til brandet

Jo mere kendt din virksomhed er for det den laver, jo mere oplagt vil det være, at benytte sig af massekommunikation som middel til markedsføring. Og her kommer så en undtagelse, til anbefalingen ovenfor. Har du i forvejen en høj virksomheds-kendskabsgrad, kan det godt være at dine produkter med en høj involveringsgrad gør sig godt i massemedierne. Det kan de gøre fordi din virksomhed allerede har en cementeret position i folks bevidsthed, som gør at forbrugeren instinktivt tænker på dit brand, når de fx skal have forsikring, eller ny bil. I denne situation behøver forbrugeren ikke lige akkurat befinde sig i en situation, hvor de lige netop har brug for din service eller produkt her og nu. De kender til dig, og vil huske dig i fremtiden når behovet opstår. Men da små virksomheder sjældent har denne kendskabsgrad, er anbefalingen omkring kendskab til din virksomhed altså;

  • Jo lavere kendskabet til din virksomhed er, jo mindre vil massemarkedsføring være for dig. Denne anbefaling beror på det faktum, at er din virksomhed mere eller mindre ukendt, vil dine marketingkroner kun have effekt i den periode kampagnen kører. At opbygge troværdigt kendskab tager tid, og det skal hellere tage udgangspunkt gennem organisk vækst – funderet i gode produkter og glade kunder. Benyt dig i den situation hellere af at øge kendskabet til din virksomhed gennem inbound marketing. Klik her for at læse om det.

Generelt versus unikt produkt

Har du dog et unikt produkt der skiller sig ud fra andres, som samtidig har en lav involverings- og kendskabsgrad kan du med fordel benytte dig af massekommunikation. Det kan du fordi det i denne situation handler om at gøre opmærksom på at du eksisterer og at du er anderledes. Et eksempel herpå er datingsiden Partnermedniveau.dk. De har valgt at køre med TV-reklamer og det giver god mening for dem, synes vi her på Finansbladet.dk. Det har bevæget sig ind på et marked, hvor der er masser af vækst og nye datingprofiler kommer hele tiden til. De er unikke i deres tilgang til at matche personer, men hvis ikke de får gjort opmærksom på denne unikhed, vil ingen vide den og de eksisterer. De har selv fundet på tilgangen med, at det man kan søge i en partner, er at de har en vis uddannelsesstatus, indkomst, ambitioner osv. Det er ikke noget forbrugere af dating sites på egen hånd ville søge efter, hvis de ikke vidste det eksisterede. På en måde kan man sige, at de har “opfundet” et behov, som mange måske ikke var opmærksomme på, at de kan få stillet på et datingsite. Partnermedniveau.dk er altså igennem massekommunikation, kommet ud til en masse mennesker, som potentielt kan have et behov for at oprette en datingprofil. Det er et unikt produkt, men et generisk behov der i bund og grund opfyldes og involveringsgraden er lav.

Hvordan kan markedsføring gennem massemedier forbedres?

  • Indtænk din målgruppe. Hvis den er lokal, så find et lokalt medie til markedsføringen. Den lokale radio, eller benyt dig af TV2 Lorry frem for moderkanalen TV2. På den måde sparer du penge, og gør din markedsføring mere relevant, for dem som bliver eksponeret. Placer også dine kampagner i et tidsrum eller lokation, hvor den ønskede målgruppe kan forventes at opholde sig. Fx reklamer for Cult i reklamen til Paradise Hotel, eller placer en reklamesøjle med et tilbud på studie PC’ere, ud for studieinstitutioner.
  • Vær realistisk. Selvom du synes din service er verdens bedste, er det ikke sikkert andre synes det. Hav dit bagland i orden inden du søsætter en marketingkampagne i massemedier. Det vil nemlig tiltrække trafik og opmærksomhed.
  • Vær opmærksom på dine muligheder. Hvad er målet med at benytte massekommunikation frem for mere målrettede medier? En øget eksponering kan give mening i din virksomheds højsæson fx, men vær opmærksom på at værdien af en kampagne hurtigt forsvinder igen, med mindre den er rigtig godt orkestreret og super relevant. Det henvender sig igen til din type af virksomhed.

Hvorfor kan Coca Cola lave masse markedsføring med succes?

  1. De er et kæmpe firma som er velrenommeret
  2. De har et produkt hvor nærmest ingen beslutningsproces kræves før et køb. Altså en ekstrem lav involveringsgrad.
  3. De bruger det til at være top-of-mind og til at skabe en “arj, jeg kunne godt lige drikke en cola” fornemmelse. Næste gang forbrugeren får mulighed for at købe en cola, vil han/hun formentlig gøre det, men det hænger sammen med deres udbredelse og kendskabsgrad som virksomhed.

Hvorfor kan et arkitektfirma ikke gøre det samme?

  1. Finansbladet - Vejen til succesDet er uhyre sjældent at en forbruger skal bruge arkitekttegnede services. Man  etaler derfor som arkitektfirma for at ramme en masse mennesker, der ikke har et behov. Det er alt for dyrt.
  2. Det krav til informationsniveau der ligger forud for et køb af arkitektydelser, kan slet ikke beskrives i tilnærmelsesvist det omfang som en forbruger ønsker. Derfor vil de under alle omstændigheder selv lave grundig research, indtil de er tilfreds med den viden de har opnået. At have gjort opmærksom på sig selv, som arkitektfirma igennem massemedier, kan da have en positiv indvirkning. Men får forbrugeren et bedre indtryk af et andet firma, i deres informationssøgning, vil sympatien næsten hver gang ligge hos dem.

Kunsten ved at udøve effektiv massekommunikation, er at lave grundig målgruppe analyse, og effektuere sin kampagne der hvor den vil generere den størst mulige omtale og købelyst. Vi har i denne artikel forsøgt, at komme omkring elementer, der kan have betydning for succesen af en massemedie kampagne. Du skal dog som læser af denne artikel være opmærksom på, at man altid skal vurdere sine marketing tiltag på basis af lige netop ens egen virksomheds karakteristika.

billedkilde: wisegeek.com

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *